Les relevés de verticales publiés jusqu'ici concluaient tous dans le même sens. En automobile, deux sources sur 204 appartenaient à un constructeur. En banque et assurance, les marques étaient nommées et les comparateurs cités. Le diagnostic était simple : la marque n'est pas dans le dossier que le moteur consulte.

La beauté casse ce schéma. Sur les 228 sources que nous avons relevées, 68 viennent du site d'une marque de cosmétique, soit près d'un tiers. Sur une question de routine anti-acné, treize sources sur vingt sont des pages de marque. Bioderma, Avène, Vichy, CeraVe, Garnier, Typology, Kiehl's, La Rosée, Respire : elles sont là, en nombre, sur leurs propres domaines.

Et cela ne leur rapporte aucune recommandation. Les dix produits précis que le moteur a nommés dans ce relevé sont tous attribués à un tiers. Aucun ne l'est à la page de la marque qui le fabrique. Mieux : la part des sources détenues par les marques est maximale exactement là où le moteur ne nomme aucun produit, et s'effondre là où il en choisit un. Voici le relevé.

Le relevé : douze questions de beauté, 228 sources

Douze questions françaises posées à Perplexity en sonar-pro, recherche web activée, entre 06:08:01 et 06:11:55 UTC le 1er septembre 2026, via l'API DataForSEO. Coût total : 0,1655 $. Elles ont produit 228 sources, 228 URL distinctes, réparties sur 151 hôtes.

Les douze questions balaient les régimes d'achat du secteur : choix de produit sur cinq segments (crème hydratante peau sèche et sensible, sérum anti-âge après 50 ans, déodorant sans sels d'aluminium, shampoing anti-chute, crème solaire peau sensible, fond de teint peau mixte acnéique), mécanisme et routine (rétinol contre acide hyaluronique, routine acné adulte), choix de marque (« quelle marque de cosmétique bio française recommandes-tu ? »), évaluation d'une marque nommée (« que vaut Caudalie ? »), lieu d'achat, et mode d'emploi d'un produit nommé (le sérum Vinoperfect).

Nous avons classé les 151 hôtes un par un, en six familles : marque de beauté, distributeur ou parapharmacie, presse, comparateur ou blog éditorial, test et avis de consommateurs, autre. La convention retenue compte les variantes de pays comme des marques et les sous-domaines séparément, fr.caudalie.com et be.caudalie.com faisant deux hôtes. Le décompte cité dans la suite de cet article suit la même convention.

Le partage global : 68 sources de marques, 67 de presse, 48 de distributeurs, 27 de comparateurs et blogs, 7 de sites de test et d'avis, 11 autres.

Les marques pèsent 46 % du conseil et 15 % du choix

Ce chiffre global de 30 % ne dit rien tant qu'on ne le découpe pas par question. Découpé, il donne le résultat central du relevé.

Sur les quatre questions où le moteur n'a nommé aucun produit (crème solaire, rétinol contre acide hyaluronique, routine acné, fond de teint), les marques fournissent 34 des 74 sources, soit 46 %. Sur la routine acné, elles en fournissent 13 sur 20. Sur la question rétinol, 8 sur 14. La réponse est alors un exposé de critères : privilégier une texture riche, vérifier l'absence de parfum, appliquer le SPF en dernier. Aucun nom de produit.

Sur les cinq questions où le moteur recommande un produit ou une marque (crème hydratante, sérum anti-âge, déodorant, shampoing, marque bio), les marques ne fournissent plus que 15 des 98 sources, soit 15 %. Trois fois moins.

Autrement dit, votre part du dossier est inversement proportionnelle à l'enjeu de la question. Vous dominez les sources de la page qui explique ce qu'est le rétinol. Vous disparaissez de celles qui disent quel sérum acheter. C'est une variante du partage déjà observé sur les requêtes d'évaluation : votre site sert à décrire, un tiers rend le verdict. En beauté, le tiers ne rend pas seulement un verdict, il choisit le produit.

Vichy, CeraVe et Typology : cités ici, recommandés ailleurs

La démonstration la plus nette tient en trois cas, parce que ce sont les mêmes marques des deux côtés.

Vichy fournit une source dans ce relevé : sa page conseil sur le rétinol, vichy.fr/conseils-d-experts/anti-age. Elle est citée sur la question de mécanisme, celle qui ne recommande rien. Vichy est par ailleurs recommandée, avec le produit Dercos Aminexil, sur la question du shampoing anti-chute. Sur cette question-là, vichy.fr n'est pas dans les vingt sources, et la recommandation est attribuée à trois comparateurs.

CeraVe fournit une source : sa page sur la routine acné. Elle est recommandée sur la question de la crème hydratante, où cerave.fr est absent des dix-neuf sources.

Typology fournit deux sources, les deux sur la question rétinol. Elle est la seule marque recommandée sur la question du sérum anti-âge, où typology.com n'apparaît pas.

Trois marques, trois fois la même mécanique : le moteur connaît votre domaine, il y va, et il n'y va pas au moment où il choisit. Une seule exception dans tout le relevé, Kérastase, dont la page anti-chute figure bien parmi les vingt sources de la question où la marque est recommandée. La recommandation n'est pas pour autant attribuée à cette page, mais à trois comparateurs. C'est la limite haute de ce qu'une marque obtient ici : être dans la pièce sans être la voix qui tranche.

Sur « quelle marque bio ? », vingt sources et zéro marque

La question « quelle marque de cosmétique bio française recommandes-tu ? » n'existe que pour nommer des marques. Le moteur en nomme cinq : Patyka en premier choix, puis Cattier, Melvita, Fleurance Nature et Avril.

Aucune de ses vingt sources n'est le site d'une marque de cosmétique. Pas une. Onze sont des blogs et des listicles, quatre des boutiques, trois de la presse, deux des annuaires de marques françaises. Les cinq marques recommandées ne sont présentes nulle part dans le dossier qui les recommande.

C'est le contre-point exact du régime que nous avions isolé en automobile, où les questions dont la marque est la catégorie de réponse voyaient les acteurs cités depuis leur propre domaine, sans exception. Ce régime ne tient pas en beauté. Sur un marché où les marques publient massivement, la question qui appelle un nom de marque est celle où elles sont le plus absentes.

Le mécanisme se comprend en lisant les pages citées : ce sont des listes. « Les 15 meilleures marques françaises », « 20 marques bio à découvrir », « liste des marques de cosmétiques bio : 25 références fiables ». Une page de marque ne peut pas être une liste de marques. Elle ne peut donc pas répondre à cette question, quel que soit son contenu.

Le classement des marques bio repose sur un domaine qui n'existe plus

Nous avons résolu les 151 hôtes du relevé, un par un, sur deux résolveurs indépendants. Trois ne résolvent pas. Ils renvoient NXDOMAIN sur 1.1.1.1 comme sur 8.8.8.8, ce qui n'est ni un blocage, ni un 403, ni un artefact de rendu : le nom de domaine n'existe plus.

Les trois sont utilisés dans une attribution, c'est-à-dire qu'une affirmation de la réponse s'appuie explicitement sur eux.

trustbeauty.io a expiré le 13 juin 2026 et porte le statut clientHold. Il soutient la recommandation de Cattier. femmesansfiltre.com a expiré le 27 juillet 2026, même statut, et soutient l'appréciation « marque sérieuse » portée sur Caudalie. herihodie.fr est en status: BLOCKED et hold: YES chez l'AFNIC, avec un serverHold posé sur le nom.

Ce dernier cas est le plus lourd de conséquences. herihodie.fr est l'attribution de quatre des cinq marques recommandées : Patyka, Cattier, Melvita et Fleurance Nature. Pour Fleurance Nature, c'est sa seule attribution. Nous avons cherché le mot « Fleurance » sur les vingt sources de cette question : il apparaît une seule fois, sur coachme.fr, qui n'est pas la page citée pour elle. Sur les vingt sources, quatorze répondent 200, trois répondent 403, une répond 404 avec l'erreur « ConnectYourDomain » de Wix, et deux n'ont plus de DNS.

Une marque française se voit donc recommander en quatrième position par un moteur, sur la foi d'une page qu'aucun lecteur ne peut plus ouvrir, et d'un nom qui ne figure sur aucune des autres pages consultées. Le corollaire pour un concurrent est direct : votre absence de la liste peut tenir à un fichier que plus personne ne maintient.

La recommandation de la première question vient d'un domaine de trois mois

Sur la crème hydratante pour peau sèche et sensible, le moteur nomme deux produits précis : La Roche-Posay Toleriane Sensitive Crème Riche et CeraVe Crème Hydratante Visage. Les deux sont attribués à la même source, smart-skin.ai.

Nous avons regardé ce domaine. Il a été créé le 8 juin 2026, chez GoDaddy. L'API DataForSEO ne lui retourne aucun domaine référent. La page citée existe bien, elle est longue et détaillée, elle affiche une méthodologie fondée sur l'analyse INCI et les règlements européens 1223/2009 et 655/2013, et elle nomme dix-sept fois La Roche-Posay et seize fois CeraVe.

En face, laroche-posay.fr compte 2 759 domaines référents et cerave.fr 751. Ni l'un ni l'autre n'est cité sur cette question.

C'est le jumeau du contraste déjà mesuré en automobile, où le prix catalogue d'un Peugeot venait d'un site à quarante domaines référents. La conclusion est la même et mérite d'être répétée, parce qu'elle contredit le réflexe du marché : le volume de liens ne prédit pas la citation. Ce qui la prédit, ici, c'est l'existence d'une page qui compare cinq produits et tranche. La marque n'écrit pas cette page, par construction.

Les deux seules questions où votre domaine gagne

Deux régimes échappent à tout ce qui précède, et il faut les nommer, parce qu'ils dessinent en creux ce qui est jouable.

La question du lieu d'achat. À « où acheter ses produits de soin visage en France ? », treize des vingt sources sont des distributeurs, et les enseignes nommées sont citées depuis leur propre domaine : Nocibé, Sephora, Notino, Lookfantastic, Rakuten, Idealo. Quand la marque est elle-même la catégorie de réponse, et que la catégorie est « point de vente », le site du point de vente répond. Guinot, L'Occitane et La Rosée entrent d'ailleurs dans cette réponse, non comme produits mais comme boutiques de marque.

La question qui porte le nom de votre produit. À « comment utiliser le sérum Vinoperfect de Caudalie ? », dix des seize sources sont des pages de caudalie.com, et les trois indices qui portent la réponse sont trois pages Caudalie. La marque possède intégralement sa réponse.

C'est la borne du système, et elle est décevante par nature : vous gagnez la question dont vous êtes déjà la réponse. Un acheteur qui tape le nom de votre sérum l'a déjà choisi. Le sujet reste utile, il protège votre mode d'emploi et vos allégations contre une reformulation par un tiers, mais il ne conquiert personne.

À noter, deux des URL Caudalie citées dans ce relevé répondent aujourd'hui 404. La première, une page de routine Vinoperfect, appartient à cette réponse. La seconde vient de la question d'évaluation : /la-marque/_bockup/nos-engagements ressemble à une page de sauvegarde laissée en ligne, et c'est l'une des trois sources du « 95 % d'ingrédients d'origine naturelle » attribué à la marque.

Le blocage n'est pas là où on le cherche : 403 au navigateur, 200 au robot

L'objection technique attendue est celle du blocage. Nous l'avons testée sur les 68 pages de marques du relevé, avec trois agents déclarés successivement, depuis le même client, puis séparément sur laroche-posay.fr, qui ne fournit aucune source et que la section suivante met en cause.

Le résultat est l'inverse de celui que nous avions mesuré sur la presse, où lefigaro.fr répondait 403 à un PerplexityBot déclaré et 200 à un navigateur. Ici, quatre sites français du groupe L'Oréal présents dans le relevé, vichy.fr, kerastase.fr, kiehls.fr et skinceuticals.fr, répondent 403 à un agent de navigateur Chrome et 200 à un PerplexityBot déclaré, à la même minute, sur deux mesures successives. GPTBot reçoit un 403. Testé à part, laroche-posay.fr se comporte exactement de la même façon. Trois autres sites, yves-rocher.fr, clinique.fr et aroma-zone.com, répondent 403 aux trois agents.

La lecture à retenir n'est pas qu'il faut ouvrir la porte. Elle est déjà ouverte, et c'est bien le problème. laroche-posay.fr sert 1 594 150 octets de HTML à un robot déclaré. Son robots.txt, lu par ce même robot, compte 102 lignes et un seul groupe User-agent: * dont les 98 directives visent des chemins de commerce, panier, compte client, recherche interne. Nous y avons cherché de façon exhaustive trente-cinq chaînes d'agents d'IA, de gptbot à applebot-extended : zéro occurrence. Rien n'y interdit quoi que ce soit à une IA.

Le site est donc accessible, volumineux, et absent de la réponse. Comme en automobile, l'objection technique tombe, et ce qui reste est un problème de page.

La Roche-Posay est citée en Suisse et en Belgique, jamais en France

Un détail du relevé mérite une section à lui seul, parce qu'il est immédiatement actionnable.

La Roche-Posay apparaît trois fois dans les 228 sources. Jamais depuis laroche-posay.fr. Deux fois depuis laroche-posay.ch, sur le rétinol et sur la routine acné, une fois depuis laroche-posay.be, sur le fond de teint. La page suisse citée sur le rétinol ne déclare qu'un seul hreflang, de-ch, et aucun équivalent français.

Le cas n'est pas isolé. Nivea est citée depuis nivea.fr et depuis nivea.ch. L'Oréal Paris est citée depuis lorealparis.ca, sa version canadienne, sur une question française de fond de teint. Caudalie fournit une source depuis en.caudalie.com et une depuis be.caudalie.com.

Pour un groupe qui gère un site par pays, la conséquence est double. Le lecteur français atterrit sur une gamme, des prix et parfois une langue qui ne sont pas les siens. Et le domaine français, celui sur lequel l'entreprise investit, ne capitalise rien de cette citation. Avant de produire une nouvelle page conseil, vérifiez laquelle de vos versions nationales le moteur cite déjà sur le sujet. C'est un travail de correspondance entre versions, pas un travail de rédaction.

Ce qu'une marque de beauté peut en faire

Le relevé désigne un manque précis, et il n'est pas là où le secteur met son budget de contenu.

Vos pages conseil font déjà leur travail, arrêtez de les compter comme un levier de recommandation. Elles sont massivement citées, 46 % des sources sur les questions de mécanisme, et elles ne produisent aucun nom de produit. Elles servent à autre chose : à ce que le vocabulaire de la réponse soit le vôtre. Elles ne servent pas à vendre.

Ce qui manque est une page qui tranche entre plusieurs produits, y compris les vôtres. Les pages citées au moment du choix ont toutes la même forme : cinq produits, des critères, un classement, un prix. Une marque peut publier cela sur sa propre gamme, en assumant de dire lequel de ses trois sérums convient à quel cas et à quel budget, avec des noms et des prix dans le texte. C'est ce que fait smart-skin.ai avec vos produits, sans vous. Le format est décrit plus en détail dans notre article sur les passages citables : ce n'est pas la page entière qui est reprise, c'est le bloc qui contient la comparaison.

Surveillez les pages tierces qui portent votre catégorie, y compris les inconnues. Le classement qui décide de votre segment peut être tenu par un domaine de trois mois sans un seul lien, ou par un domaine expiré depuis juin. Ce sont ces pages qu'un travail de relations presse et de sources tierces doit viser, pas les seuls titres prestigieux.

Traitez la cohérence entre vos domaines nationaux comme un sujet technique à part entière. Si le moteur cite votre version suisse pour un lecteur français, la page française existe rarement, ou n'est pas atteignable. Les deux se vérifient en quelques minutes.

Ce que ce relevé ne dit pas

Il ne dit pas que les marques de beauté sont invisibles. Elles fournissent 68 sources sur 228, la première famille du corpus, une source devant la presse. Le problème est un problème de placement, pas de volume.

Il ne dit pas non plus qu'une marque n'est jamais recommandée depuis sa propre page. Bioderma et Avène le sont, sur la question de la crème hydratante, avec des attributions qui pointent vers bioderma.fr et eau-thermale-avene.fr. Le détail compte : elles sont nommées comme marques, sans produit, dans une phrase qui commence par « Bioderma / Avène / autres crèmes peau sensible riches ». Les deux produits nommés avec leur référence exacte viennent, eux, du comparateur.

Il ne dit rien de la stabilité de ces réponses. La volatilité des réponses génératives que nous avons mesurée par ailleurs interdit de tenir un jeu de sources pour définitif : une exécution supplémentaire aurait pu tirer un autre corpus. Les écarts publiés ici sont assez larges pour valoir seuls, mais ils demandent d'être refaits sur d'autres segments avant d'être tenus pour la loi du secteur.

Il porte sur un seul moteur. Perplexity en sonar-pro n'est ni ChatGPT, ni Gemini, ni les AI Overviews, et chacun puise dans un écosystème de sources différent. Le partage 46 % contre 15 %, comme les cas Vichy, CeraVe et Typology, valent pour ce moteur et ne se transposent pas tels quels aux trois autres.

Enfin, un 403 en curl ne prouve pas qu'un moteur est bloqué, et un 200 servi à un agent déclaré ne prouve pas qu'il est passé. Nous mesurons ce qu'un serveur répond à un client donné, pas ce que le moteur a fait.

Ce qu'il faut retenir

Sur 228 sources relevées en beauté, 68 viennent du site d'une marque. Ce n'est pas un problème de présence.

C'est un problème de placement. Les marques pèsent 46 % des sources sur les quatre questions où le moteur ne nomme aucun produit, et 15 % sur les cinq questions où il en recommande un. Les dix produits nommés dans le relevé sont tous attribués à un tiers, et Vichy, CeraVe et Typology sont chacune citées sur une question de mécanisme puis recommandées, sans leur domaine, sur une question d'achat. Sur « quelle marque de cosmétique bio française », les vingt sources ne comptent aucun site de marque.

Les tiers qui décident ne sont pas ceux qu'on surveille. La première recommandation vient d'un domaine créé le 8 juin 2026 sans domaine référent détecté, face à des marques qui en comptent 2 759 et 751. Quatre des cinq marques bio recommandées le sont sur la foi de herihodie.fr, un nom que l'AFNIC a mis en hold et qui ne résout plus.

Rien de tout cela ne tient à un blocage. laroche-posay.fr ne nomme aucun agent d'IA dans son robots.txt, sert 1,59 Mo à un robot déclaré, et n'est cité nulle part : la marque n'apparaît que par ses sites suisse et belge.

Si vous dirigez une marque de beauté et voulez savoir sur quelles questions vos pages entrent réellement, et sur lesquelles un tiers écrit votre recommandation, un audit GEO part exactement de ce relevé, appliqué à vos segments et à vos concurrents. Nos fourchettes de prix sont publiques.